Inflația îi îngrijorează pe consumatori, deoarece aceștia nu mai pot cumpăra la fel de mult cu veniturile lor. Acest lucru îngrijorează întreprinderile, deoarece le reduce marjele. Primul lucru pe care trebuie să-l recunoaștem este că mărcile nu pot face publicitate pentru a scăpa de probleme. Dezlănțuirea unui război al prețurilor erodează mai repede marjele, îi reeducă pe consumatori cu privire la locul în care ar trebui să se situeze un preț într-o categorie și erodează imediat valoarea.
Agențiile de marketing trebuie să înțeleagă poziția unică a mărcii. Mărcile există pentru că permit unei întreprinderi să stabilească un preț mai mare decât un produs fără marcă. Pe măsură ce inflația se accentuează, această marjă trebuie protejată. Puterea unei mărci de a face acest lucru poate fi măsurată prin compararea prețului relativ pe care un consumator îl vede pentru oferta dta cu amploarea și profunzimea percepției pozitive a acestuia: această măsurătoare se numește „premium” și se bazează pe cât de diferită este o marcă în mintea consumatorului.
Baza de date a Kantar BrandZ conține acești indicatori pentru peste 40.000 de mărci. Și aproximativ o treime dintre acestea prezintă mărci ale căror capitaluri proprii nu susțin bunurile percepute.
Dacă brandul tău are o valoare apreciată bună și este perceput ca fiind unul premium, ești într-o poziție bună pentru a-ți apăra prețul și ai chiar spațiu de manevră. După cum spune Jamie Peate de la McCann Worldwide, „Continuă să investești în brandul tău. Un brand care are o platformă clară și relevantă, cu un rol semnificativ și o rezonanță emoțională, are mai multe șanse să își păstreze prețul premium”.
Desigur, chiar și în cele mai bune situații, mărcile trebuie să fie prudente atunci când se confruntă cu creșterea prețurilor. Analiza Nielsen arată că prețul relativ este doar o parte din elasticitatea prețului unei mărci. Atunci când o marcă devine inaccesibilă în termeni absoluți, se reduce și volumul vânzărilor.
Mărcile cu prețuri scăzute și mărcile non-premium sunt cele mai expuse la presiuni inflaționiste. Întreprinderile au la dispoziție o gamă largă de răspunsuri și este esențial să acționeze rapid. Prima, și poate cea mai simplă, este de a transforma amenințarea într-o oportunitate de a revizui produsele și portofoliile, așa cum sugerează Oded Koenigsberg, profesor de marketing la London Business School, de a reduce SKU-urile sau liniile de produse mai puțin profitabile și de a elimina caracteristicile care costă mai mult decât oferă valoare pentru consumatori. Acest lucru îți poate permite să aliniezi percepția prețurilor la realitatea percepției mărcii. Imperativul istoric al inovării ar trebui să se concentreze pe mai puțin, nu pe mai mult.
Alte măsuri sunt mai specifice situațiilor individuale. Baza de date BrandZ de la Kantar oferă o perspectivă suplimentară prin segmentarea mărcilor „cu risc” în trei grupuri: mărcile banalizate, cele cu prețuri excesive și cele cu risc de marjă, aflate între ele.
În medie, mărcile cu prețuri prea mari sunt cele mai puternice dintre aceste trei grupuri. Până în prezent, consumatorii au plătit prețul cerut pentru aceste mărci, deși cu oarecare reticență. Mărcile supraevaluate sunt foarte apreciate pentru că au ceva diferit – performanțe deosebite, specialități sau alte caracteristici care lipsesc altor mărci. Agențiile de marketing trebuie să promoveze cu zel această diferențiere pentru a proteja prețurile și potențiala amenințare a alternativelor din categoriile adiacente care răspund acelorași nevoi.
Mărcile de larg consum sunt mult mai puțin flexibile și există dovezi că acestea se bazează deja pe promoții. Consumatorii le cumpără și le folosesc din obișnuință, pentru că sunt acolo. Astfel de mărci trebuie să exploateze acest obicei prin maximizarea disponibilității fizice: trebuie să fie ușor de cumpărat, astfel încât alternativele să nu merite să fie luate în considerare. Dacă mergem mai departe, ar putea exista o oportunitate de a le poziționa ca mărci democratice, accesibile tuturor, chiar dacă nu sunt cele mai ieftine.
Mărcile cu un risc de marjă ar putea avea cea mai grea misiune. Le lipsește un repertoriu de asociații pozitive în mintea consumatorilor, care să le reamintească beneficiile mărcii, iar datele arată că acestea riscă cel mai mult să își piardă clienții actuali. Poate că le lipsește leadershipul, scopul sau personalitatea, dar, în general, le lipsește legătura cu consumatorii care îi diferențiază – sunt prea ușor de înlocuit.
Comunicarea cu consumatorii este esențială. Din punct de vedere istoric, creșterea costurilor de producție a determinat prea multe întreprinderi să strângă cureaua și să reducă cheltuielile de marketing. Aceste mărci au suferit mai mult și pentru mai mult timp decât mărcile care și-au menținut curajos sprijinul. În acest moment, comunicarea are nevoie de empatie, nu de un accent rațional pe preț sau pe beneficii. După cum a subliniat recent J. Walker Smith, inflația este necunoscută pentru mulți, lovindu-i într-un moment de vulnerabilitate sporită și de incertitudine crescândă cu privire la viitor. Jason Cobbold de la BMB spune că „intră în psihicul lor. Este neliniștitor. Cele mai eficiente întreprinderi răspund nu doar prin valoare, ci și prin empatie și înțelegere”.
Asigură-te că brandul tău are o voce și folosește-o pentru a liniști, empatiza și îngrijora. Dacă trebuie să crești prețurile, fii deschis și transparent, explicând cum și de ce faci acest lucru. Mai presus de toate, continuă să construiește amintiri consistente despre brandul tău prin acțiunile, cuvintele și tonul vocii.