Pentru multe companii, strategia de stabilire a prețurilor este, în esență, o presupunere – se trage în întuneric și se speră să se găsească prețuri pe care clienții sunt dispuși să le plătească și le vor plăti cu plăcere – dar acest tip de mentalitate de tipul „aruncă la perete și vezi ce se lipește” duce, de obicei, la mari greșeli de stabilire a prețurilor.
Determinarea prețului optim pentru un produs sau un serviciu este, desigur, mai ușor de spus decât de făcut. Ai nevoie de o înțelegere profundă a valorii ofertei tale, de o imagine clară a celor care o cumpără și trebuie să le cunoști interesele și circumstanțele.
Cu toate că procesul poate fi dificil de parcurs, există câteva lucruri pe care întreprinderile ar trebui să le evite – acestea sunt greșeli comune pe care le fac adesea companiile atunci când își stabilesc prețul produselor. Vom analiza acum câteva dintre aceste capcane în materie de prețuri și îți vom oferi câteva informații despre cum să recunoști când ai făcut o greșeală în strategia de stabilire a prețurilor.
Stabilirea prețurilor bazată exclusiv pe subcotarea concurenților
Stabilirea prețurilor cu o mentalitate de genul „uite cât de ieftin suntem față de concurenții noștri” este rareori o alegere bună. Modul în care stabilești prețul produsului tău determină modul în care clienții percep valoarea acestuia și legitimitatea companiei tale în ansamblu.
Dacă tot ceea ce te atrage nu se bazează atât de mult pe o propunere de valoare puternică, cât mai ales pe faptul că arăți cât de mulți bani pot economisi clienții, s-ar putea să pari a fi un produs de slabă calitate sau de calitate inferioară. Prețurile mai mici pot fi deseori confundate cu o calitate inferioară, astfel încât, dacă oamenii aud doar despre asta, produsul sau serviciul poate părea mai riscant sau nesigur.
Nu uita, acest lucru nu înseamnă că nu poți oferi prețuri mai mici decât concurenții tăi – înseamnă doar că nu ar trebui să te subestimezi în mod radical și să te prezinți cu reduceri pe care le oferi în comparație cu concurenții tăi. Trebuie să vinzi valoare clienților potențiali, iar valoarea nu înseamnă neapărat „chilipir”.
Nu segmentezi clienții
În cazul în care afacerea ta oferă o gamă de produse sau servicii, este puțin probabil ca fondul să se potrivească într-un fel de model uniform. Diferitele tipuri de clienți au interese și sensibilități diferite în ceea ce privește prețurile – și este util ca strategia ta de stabilire a prețurilor să reflecte acest lucru.
Companiile au deseori probleme dacă nu creează buyer persona-uri detaliate sau nu le iau în considerare – o tendință care poate duce la strategii de stabilire a prețurilor mai arbitrare și mai puțin eficiente. Acesta este motivul pentru care trebuie să segmentezi clienții.
Identifică cine cumpără de la compania ta, ce produse sau servicii specifice tind să cumpere, cum cumpără, cum le place să le fie vândute și care sunt constrângerile lor bugetare.
Cu aceste informații, poți începe să-ți rafinezi strategia de stabilire a prețurilor pentru a atrage mai eficient o bază de clienți mai diversă. Această sofisticare oferă o nouă dimensiune strategiei tale de stabilire a prețurilor, permițând să obții maximum din eforturile tale de vânzare.
Nu încerci suficiente puncte de preț
Una dintre cele mai mari greșeli pe care le pot face proprietarii de magazine este aceea de a nu oferi suficiente puncte de preț – în special unele suficient de ridicate pentru cumpărătorii din categoriile de preț mai mari.
Să luăm ca exemplu un studiu din cartea lui William Poundstone „Priceless”, „The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)”. Cercetătorii au efectuat teste cu diferite prețuri la bere, începând cu doar două prețuri și apoi trecând la trei.
Mai întâi au început cu o bere „normală” la prețul de 1,80 dolari și o bere „premium” la prețul de 2,50 dolari. Apoi au măsurat ce procentaj de oameni au cumpărat și ce bere. La primul test, aproximativ 20% dintre subiecți au ales berea obișnuită, în timp ce 80% au ales berea premium.
Cercetătorii au decis apoi să vadă ce s-ar întâmpla dacă ar introduce o a treia variabilă de preț în ecuație. Al treilea preț era un preț „redus” pentru berea obișnuită – 1,60 dolari. În acest caz, 80% au ales berea obișnuită, în timp ce 20% au ales berea premium.
Evident, această tendință nu este deloc ideală. Adăugarea unui al treilea preț a încurajat, de fapt, oamenii să cumpere mai des prețul de mijloc, ceea ce a redus veniturile totale. Dar studiul nu se oprește aici.
Cercetătorii au decis apoi să elimine berea la preț redus și să adauge o bere „super-premium” de 3,40 dolari. În acest caz, 85% dintre subiecți au ales berea „premium” – în timp ce 5% au ales opțiunea „normală” și 10% au ales berea „super-premium”.
După cum se poate observa, ultimul test a avut cel mai bun rezultat dintre toate, cu un număr ușor mai mare de persoane care au cumpărat berea „normală”, dar cu avantajul suplimentar că oamenii au cumpărat și berea „super-premium”, ceea ce a crescut vânzările globale.
Lecția de aici este că trebuie să te ferești să nu-ți ancori prețurile prin introducerea prea multor categorii de prețuri mai mici, dar poți profita de faptul că mulți dintre utilizatorii tăi sunt perfect de acord să plătească o categorie de preț mai mare, atâta timp cât oferă o experiență premium.
Prezentarea prea complicată a prețurilor
Potrivit unui articol de cercetare din Journal of Consumer Psychology privind economia comportamentală, prețurile care conțin mai multe silabe par drastic mai mari pentru cumpărători. Ce înseamnă mai exact acest lucru?
Compară prețurile de mai jos:
$1,499.00
$1,499
$1499
Din punct de vedere tehnic, toate au aceeași semnificație. Dar studiul a constatat că subiecții au perceput atât primul cât și al doilea exemplu ca fiind mult mai mari decât al treilea. De ce se întâmplă acest lucru? Ei bine, atunci când au fost adăugate silabe și virgule suplimentare la prețuri, acestea au fost percepute ca fiind mai mari.
Cercetătorii au descoperit că acest fenomen se producea și atunci când prețurile nu erau rostite cu voce tare, ceea ce înseamnă că citirea prețului în mintea lor era suficientă pentru a-i face să se simtă mai scumpi.
Ce înseamnă acest lucru pentru tine? În mod ideal, vei evita orice adăugare „inutilă” la structura prețurilor. Poate părea o prostie, dar cercetările au arătat că ai prefera să ai un produs de „2500 de dolari” decât unul de „2.500,00 de dolari” – chiar dacă acestea reprezintă același cost.
Vinzi bani în loc de timp
Te-ai întrebat vreodată de ce berile ieftine, cum ar fi Miller Lite, au sloganuri precum „It’s Miller Time!”, spre deosebire de cele cu preț redus? Ei bine, cercetările efectuate de profesorul Jennifer Aaker de la Stanford oferă un răspuns destul de convingător.
Potrivit studiului său, cumpărătorii au tendința de a cita amintiri pozitive atunci când sunt întrebați despre anumite produse, nu despre banii economisiți prin cumpărarea acestora.
După cum remarcă Aaker, „Deoarece experiența unei persoane cu un produs tinde să stimuleze un sentiment de legătură personală cu produsul, referirea la timp duce, de obicei, la atitudini mai pozitive – și la mai multe achiziții”.
În alte cercetări publicate de Wharton Business School, Aaker și colegii săi au arătat că, atunci când prețul unui produs este deja scăzut, cea mai bună modalitate de a evoca gânduri pozitive despre produs este de a le reaminti cumpărătorilor timpul pe care l-au petrecut cu produsul sau timpul pe care l-au economisit investind în el.
Gândește-te la asta în felul următor: vrea Miller Lite să te gândești la cât de ieftină este berea lor sau vrea să îți amintești de o seară fierbinte de vară petrecută bând bere rece cu prieteni buni?
Aceasta este mentalitatea pe care trebuie să o ai în această situație. Oamenii sunt mai interesați de experiențe decât să economisească câțiva dolari ici și colo – ține cont de acest lucru atunci când stabilești prețul produselor tale.
Nu actualizezi prețurile
Piața pe care te aflați nu este probabil stagnantă. Noile tendințe, tendințele consumatorilor și concurența pot schimba peisajul în care lucrezi. Dacă spațiul tău se încadrează în aceste criterii, ar fi bine să te gândești să-ți ajustezi prețurile din când în când.
Unele întreprinderi au probleme dacă mențin prețurile prea rigide – chiar dacă concurenții se adaptează la condițiile de piață în schimbare. Este de remarcat faptul că acest punct nu se aplică neapărat tuturor întreprinderilor.
Unele industrii și companii au tendința de a-și menține prețurile stabile – sau de a rezista la schimbări în pofida modificării cererii și a altor circumstanțe economice în schimbare – în timp ce pentru altele este mai bine să își ajusteze prețurile din când în când.
Dacă observi că un anumit preț nu-ți aduce rezultatele de care ai nevoie sau dacă industria se îndepărtează rapid și agresiv de ceea ce percepi, ia în considerare posibilitatea de a-ți actualiza prețurile pentru a ține pasul.
Nu lași marjele de profit să scadă la mai multe produse
Companiile care vând mai multe produse fac adesea greșeala de a insista asupra unei singure marje de profit pentru toate produsele lor. De exemplu, să spunem că afacerea ta vinde două produse – unul cu un cost al bunurilor vândute de 3,00 USD și celălalt cu un cost al bunurilor vândute de 5,00 USD.
Ai putea înțelege cu ușurință ideea de a avea aceeași marjă de profit pentru ambele produse – vânzându-le cu 10,00 $ și, respectiv, 12,00 $. Această marjă poate părea ideală pe hârtie, dar probabil că nu ar funcționa foarte bine în practică.
Produsele diferite au piețe diferite, populate de obicei de cumpărători diferiți. Prin urmare, în mod firesc, prețurile ar trebui să fie stabilite astfel încât să reflecte această diversitate. Nu te atașa prea mult de ideea de a-ți simplifica excesiv strategia de stabilire a prețurilor pentru a obține o marjă constantă pentru toate produsele tale. Dacă mergi pe această cale, vei reduce serios vânzările.
Ignorarea contextului
Când valorează un Budweiser mai mult decât altul? Logica spune că, din moment ce este vorba de același produs, răspunsul este „niciodată”, dar o cercetare publicată în New York Times Magazine dovedește că nu este așa.
Cercetătorii au descoperit că cumpărătorii erau mai dispuși să plătească un preț mai mare pentru același tip de bere atunci când aceasta era vândută într-un hotel de lux decât atunci când era vândută într-un magazin alimentar. Cercetătorul principal, Richard Thaler, a fost surprins de faptul că, atunci când a fost întrebat cât de mult ar plăti, consumatorii nu au avut nicio obiecție față de prețurile mai mari.
Deci, care este morala poveștii? Prețurile pot fi ridicate prin simpla schimbare a contextului în care vindem. Adăugarea unui element de prestigiu la oferta ta poate schimba percepția consumatorilor asupra acesteia și, astfel, poate crește valoarea percepută a acesteia.
Vinzi produse sau soluții complete? Ești un vânzător de cărți electronice sau ai un set complet de instrumente de instruire la dispoziția clienților tăi și ești gata să le rezolvi toate problemele?
Aceste alegeri de formulare pot părea banale, dar pe internet sunt adesea cele mai bune modalități de a exprima valoarea produsului tău – și, după cum am văzut în cadrul cercetării, o parte din valoarea unui produs se bazează pe contextul în care clienții îl văd.
Nu te gândești la reacția concurenților la schimbările de preț
Modificările aduse strategiei de stabilire a prețurilor pot avea un impact semnificativ asupra poziției tale concurențiale. Iar dacă concurenții tăi știu ce faci, nu vor trece cu vederea ajustările tale de preț și nu vor continua ca și cum nimic nu s-ar fi întâmplat.
Orice modificare a prețurilor – mai ales dacă îți reduci prețurile – poate avea un impact direct asupra rezultatelor concurenților din industria ta. Așadar, dacă dorești ca modificările de preț să fie cât mai eficiente, trebuie să anticipezi modul în care vor reacționa concurenții.
Analizează cu atenție concurenții care oferă produse sau servicii la nivelul de preț pe care îl vizezi. Încearcă să iei în considerare modul în care se vor adapta dacă începi să elimini anumite segmente din baza lor de clienți.
Determină dacă concurenții au nevoia sau resursele financiare pentru a te întâlni la noul nivel de preț. Ia în considerare dacă stabilirea prețurilor ar putea crește volumul de clienți din teritoriul tău și calculează cum ar putea reacționa concurenții la noua ta strategie.
În orice caz, ar trebui să fii informat cu privire la modul în care modificările de preț vor afecta piața în general, nu doar previziunile tale interne. Poziția ta în acest spațiu îți poate afecta succesul mai direct decât orice alt factor, așa că trebuie să fii mereu atent la modul în care modificările de preț ar putea să îl remodeleze.
Iei decizii de stabilire a prețurilor care nu sunt în concordanță cu obiectivele de afaceri.
Uneori, modificările rapide ale prețurilor se fac de la caz la caz – fără prea multă cercetare, gândire sau strategie legitimă. Iar acest tip de decizie pripită înseamnă adesea că alinierea adecvată la obiectivele de afaceri trece în plan secund.
Modificările de prețuri trebuie să fie în concordanță cu obiectivele de marketing și de vânzări. Trebuie să ții cont de cifrele concrete, cantitative, pe care dorești să le obții, precum și de impactul pe care schimbările ar putea să-l aibă asupra satisfacției clienților și a identității mărcii.
Nu fă nicio schimbare de preț fără să înțelegi bine ce dorești și dacă acestea îndeplinesc obiectivele generale ale afacerii tale – iar acest proces necesită multă cercetare, previziuni solide, comunicare între departamente și o imagine clară a nevoilor companiei tale.
Cum știi dacă ați făcut o greșeală în stabilirea prețurilor?
Identificarea și corectarea erorilor de stabilire a prețurilor este mult mai ușor de spus decât de făcut. Poate părea simplu să te uiți la vânzări mai puțin perfecte și să știi imediat că prețul este o greșeală. Dar atunci când se stabilește prețul unui produs, există multe elemente în joc – și chiar mai multe elemente de luat în considerare atunci când se calculează vânzările și marketingul.
Obiectivele de venituri, poziționarea mărcii, cererea mai largă, obiectivele de marketing și mulți alți factori influențează modul în care stabilești prețul produsului tău. Aceasta înseamnă că erorile de stabilire a prețurilor pot proveni din mai multe surse posibile.
Cu toate acestea, există câteva semne la care poți fi atent pentru a-ți da seama dacă ai făcut o greșeală de preț. Poate că cea mai evidentă este legată de vânzările slabe – mai ales dacă un concurent dintr-o anumită gamă de prețuri te depășește. În acest caz, este posibil să trebuiască să-ți reevaluezi poziția pe piață și strategia de stabilire a prețurilor care o însoțește.
O altă posibilitate este dacă observi că vânzările scad în timp la un anumit preț. Dacă în trecut ai vândut cu succes într-o anumită gamă de prețuri și apoi vezi că vânzările se prăbușesc într-un moment dat, înseamnă probabil că piața pentru produsul sau serviciul respectiv se schimbă – iar strategia ta de stabilire a prețurilor trebuie să se schimbe odată cu ea.
În cele din urmă, produsele și serviciile valorează ceea ce oamenii sunt dispuși să plătească pentru ele. Dacă oamenii nu sunt dispuși să plătească un anumit preț pentru al tău, probabil că nu merită ceea ce ceri pentru el – cel puțin nu în acel moment.
Trebuie să vinzi pe baza valorii ofertei tale – iar aceasta vine din poziționarea ta și din percepția pe care clienții tăi o au despre tine. Identificarea greșelilor de preț depinde de înțelegerea acestei valori și de adaptarea strategiei pentru a o transmite în mod eficient.
După cum am menționat, stabilirea prețului unui produs sau serviciu este rareori simplă, iar pentru a găsi nivelul de preț potrivit pentru tine este posibil să fie nevoie de încercări și erori. Cu toate acestea, există câteva capcane comune pe care le poți evita atunci când treci prin acest proces.